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顧客價值知多少?

 

資料提供:   / 大師輕鬆讀154期

顧客報酬率才是所有決策基礎,企業最佳競爭模式

 
大部分人對投資報酬率(ROI)的概念都耳熟能詳,這項指標是用來評量企業投資的金額能夠創造多少的附加價值。然而我們卻找不到對等的指標,可以用來評量「顧客」這項對企業來說最稀有而珍貴資產。顧客報酬率(ROC)是企業新的指標,用來評量企業開發顧客、維繫顧客和擴大顧客群所能創造的價值。顧客報酬率(ROC)的計算方式=當期現金流量+顧客價值變動/期初顧客價值總額。如果ROC是正的,代表公司正從顧客身上創造價值,相反地,如果ROC是負的,代表公司正在破壞顧客的終身價值,也就是說你在未來很難從顧客身上創造獲利。 ◎ROC作為管理指標的幾大理由 1.稀有性:顧客是企業最稀有的資源
在全球化的時代,資本移動非常自由,而且各項成本也都幾乎探底,大多數的產品和服務都有過剩的問題。在現今的經營環境下,最稀有的資源莫過於顧客了。基本上,企業今天最重要的挑戰,就是要取得顧客對公司的信任。 2.平衡: ROC可以協助企業在決策的時候有適當的取捨,作出正確決定
ROC可以評量企業目前作業方式,會增加或減損企業整體價值的幅度。追蹤顧客終身價值的變化,可以幫助企業決定自己應該在開發顧客或是維繫顧客上投入較多的資源。 3.立場:要提升ROC,企業必須站在顧客的立場設想
多數的企業已經了解顧客對公司來說有多少價值,然而要影響顧客的購買行為,則必須去了解自己能夠為顧客帶來什麼樣的價值。因此你必須思考的是,如何提升提供給每位顧客的價值,才能為企業整體創造最大的價值。要達成這項目標,你必須根據自己公司的競爭優勢推出新產品或服務。許多房屋保險公司為了提升自己的價值,會提供顧客住家附近修護工人的資訊,好讓顧客可以聯絡工人到府維修。 4.個別化: 要追求最高的ROC,企業必須提供顧客因人而異的服務
這種觀念和傳統的看法比起來,不一樣的地方在於:過去是提出「獨特銷售主張」,把訴求對象設定在最大的消費者區隔的作法;現在,必須根據個別顧客的狀況,提供他們量身製作的價值主張。 5.桿槓作用: ROC能夠讓企業的競爭策略發揮最大的桿槓作用
高度成功的企業在成立之初,就已經作好了決擇,確定自己要捨棄哪些顧客和商機,這樣企業才能夠在自己選擇的營運模式中找出最重要的活動,利用這些活動的要素建構起一套比較適合自己的營運方式。如西南航空公司的策略是,提供低成本的客運服務,因此西南航空的客機上並不提供餐飲、不設頭等艙、不提供跨航線行李轉運的服務,甚至不讓旅行社抽佣。 本文章由《大師文化》授權刊登,更多內容請見本期《大師輕鬆讀

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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