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她從擺地攤 熬成飾品專櫃天后

Elisa十七個百貨專櫃,去年營收一億二千萬
黃惠瓊一年出國五、六趟,參觀珠寶展尋找貨源,花費兩千萬找國外設計師開發新品,所以能連續三年奪得Sogo飾品銷售冠軍。忠孝東路太平洋Sogo百貨二樓,有家占地不到兩坪的飾品攤位Elisa,這個小攤夾在其他飾品專櫃中,一點都不起眼,但它卻從二○○三年起,連續三年奪得Sogo飾品銷售

商業周刊 第953期   / 文/守寍寍

Elisa十七個百貨專櫃,去年營收一億二千萬 黃惠瓊一年出國五、六趟,參觀珠寶展尋找貨源,花費兩千萬找國外設計師開發新品,所以能連續三年奪得Sogo飾品銷售冠軍。

商周第953
出刊日2006.2.27
忠孝東路太平洋Sogo百貨二樓,有家占地不到兩坪的飾品攤位Elisa,這個小攤夾在其他飾品專櫃中,一點都不起眼,但它卻從二○○三年起,連續三年奪得Sogo飾品銷售第一名;每個月平均坪效六十萬元,比同業高出三成。 目前Elisa在北台灣擁有十七個百貨專櫃,去年營業額一億二千萬元。三年前甚至買下北投天月的溫泉住宅,專門供員工泡湯紓壓。 小小的飾品,營業額能做到上億,背後,卻是一對夫妻從夜市路邊攤,一路敲進百貨公司大門、十年不敢生第二胎的曲折歷程。 Elisa的創辦人,是六十年次的黃惠瓊和她的先生陳昱成。十二年前,他們一畢業就結婚生子,揣著懷裡僅剩的五萬元,在台北找工作。原本夫妻倆打算應徵一般工作,但算來算去,做生意發財的機會還是比坐辦公桌大,最後決定闖一闖。 黃惠瓊想起學生時代曾在貿易公司打工,認識專門做飾品外銷的工廠。因此決定批發飾品來賣。她到士林及中永和的工廠,以「想買幾個飾品送媽媽」為由,分幾次湊了三十幾個飾品,再買一個○○七手提箱擺放飾品,就跑到不會遇見熟人的中壢夜市擺起地攤來。 因為有到飾品外銷工廠驗貨的經驗,她知道如何看鑲工、材質;她也觀察到,國外客戶的訂單大多落在幾款特定飾品上,這幾款應該會很好賣。 黃惠瓊的第一次,是擠在肉羹麵及賣衣服的攤子中間賣飾品。當時陳昱成總覺得,自己一個大學畢業生,竟然淪落到擺地攤,豈不丟臉,載著黃惠瓊到夜市後,就藉口視察市場,留黃惠瓊一人守著飾品攤。黃惠瓊眼看丈夫比她還膽怯,只好硬著頭皮叫賣。 算準殺價空間施小惠和客人搏感情 黃惠瓊口才並不流利,怯生生的她甚至不知如何介紹商品,但當時夜市的飾品普遍較老氣、一顆又大又亮的紅寶石或藍寶石就做成胸針,缺乏設計感,黃惠瓊賣的則是主石搭配小鑽的胸針,商品明顯較有流線感,先天就占了優勢,一個進價三十元至五十元的飾品,在夜市售價二百五十元至五、六百元不等,第一天竟然進帳三千元。賣一件飾品等於賣二十碗肉羹麵,連隔壁賣果汁、肉羹麵的攤子都想批飾品來賣。 創業初期手頭依然拮据,她常常連一條十二元的巧克力都捨不得買。眼看路邊攤生意畢竟不是一輩子的志業,而明曜百貨的特賣活動,成了黃惠瓊努力踏入百貨業的敲門磚。 得到第一次試賣機會,習慣擺路邊攤的他們,連桌子都不知要準備,拎著○○七手提箱到百貨公司就要開賣,幸好明曜緊急借來長桌及絨布才讓他們應急。 黃惠瓊擺路邊攤,已練就跟客人搏感情的本事;她知道飾品是衝動性購買,不是一直介紹就會成交;黃惠瓊算準,家庭主婦捨不得在路邊攤花太多錢,最後可能只買一件飾品;當她以「一件八百元、兩件一千五百元」促銷時,心裡已經有譜,客人可能要求以單件七百五十元成交,此時黃惠瓊不會在價格上太堅持,讓客人以為撿到便宜。 對於年輕的客人,黃惠瓊則用「外銷品、不會跟別人重複」以及明確的價差比較,例如點出南門市場附近精品店,同款產品要價二、三萬元,自家商品卻只要五千元到七千元,讓顧客覺得買到賺到。 對黃惠瓊來說,每一筆交易都很重要,客人一上門,她就會積極配合客人需求、幫客人配戴各種飾品,比起其他專櫃小姐不情願讓客人試戴,笑容滿面的黃惠瓊一句「戴戴看,不買沒關係。」往往已卸除客人心防。她口才雖不流利,卻總是不厭其煩的介紹產品,把產品的材質、特性講解得清清楚楚。對她來說,即使沒有成交,依然從中觀察購買行為,學習更多經驗。 黃惠瓊在明曜百貨銷售半個月進帳四十五萬元,是路邊攤一個月收入五萬元的九倍。為了打開百貨公司通路,她進一步「相中」龍頭老大──太平洋Sogo百貨。
雖然只是小飾品,黃惠瓊(右)卻把它從路邊攤做到百貨專櫃。楊文財/攝
十一年前,黃惠瓊第一次拜訪太平洋Sogo百貨的樓面管理人員時,只帶著一個裝滿飾品的黑色實木珠寶箱,連公司簡介都沒有。儘管她把前一晚丈夫教她的說詞背得滾瓜爛熟,但因為口才不好,只講了五分鐘,就被以「妳什麼都沒準備,來幹嘛!」「請」出辦公室。 黃惠瓊仍不死心地每隔半個月就撥電話求見Sogo樓管。第三次拜訪,終於獲得Sogo百貨十樓特賣會的臨時櫃,這一次,半個月檔期做出四十五萬元的業績,在人潮隨樓層遞減的百貨業,這樣的成績格外引人注目。 自行開發設計新品每三個月汰換六成舊貨 在Sogo臨時櫃磨了兩年多,黃惠瓊幾乎逢特賣必參與,終於等到了Sogo百貨的正櫃出缺。當年把黃惠瓊「請」出辦公室的樓管,回過頭來力薦這個高階主管聽都沒聽過的小廠商。如今,Elisa已在Sogo邁入第十年。 黃惠瓊指出,賣東西不是光說產品漂亮就好賣,一定要賦予產品生命,至少要講出寶石特性;即便是小東西,產品也一定要有所區隔。 當其他廠商都還在台北車站後站批貨到百貨公司賣時,黃惠瓊就到國外找貨。日本、泰國、香港的珠寶展都去參觀,一年看展五、六趟,同時,她還一年花兩千萬元預算,找國外設計師開發新品。目前Elisa商品有六○%來自國際珠寶展、四○%自行設計。 黃惠瓊也很敢丟貨,因為飾品流行度高,一直賣相同商品,消費者會失去新鮮感。Elisa比照服飾業,每三個月就換季,汰換六○%的舊商品,讓客人永遠可以找到新貨。 有一次黃惠瓊在國外看中直徑五公分大的圓形銀飾,覺得很特別,一口氣進了四百個,沒想到客戶卻嫌它太大,只賣掉五十個。一般廠商的做法可能是繼續擺在櫃上賣,黃惠瓊卻當機立斷,整批貨打掉,照原款式縮小七○%。 早期百貨公司飾品都採封閉式櫃檯,但過去路邊攤的經驗,讓他們將開架式的做法拉進百貨公司,顧客可以不必透過專櫃小姐,自行從玻璃櫃拿貨試戴,拉近雙方距離。 從一條十二元巧克力捨不得買,到如今一出手就是千萬元的溫泉住宅,黃惠瓊靠著路邊攤的柔軟身段,獲得今日的成績。但百貨公司的成功只是起步,如何避免路邊攤仿冒及大陸貨傾銷,又能維持貨品新意,將是Elisa持續要面對的挑戰。 本文章由「商業周刊」授權刊登,更多內容請見本期商業周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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